בשנת 1991 חוקקה שבדיה חקיקה האוסרת פרסום המיועד לילדים מתחת לגיל 12, כולל כל הפרסומות המקדמות אוכל או צעצועים ששודרו לפני, במהלך או אחרי תכנות הטלוויזיה לילדים. הנימוק שמאחורי האיסור הזה הוא שילדים לא יכולים להבין את ההבדל בין מודעות לתוכניות טלוויזיה בפועל, עמדה הנתמכת על ידי מספר רב של מחקרים, כולל מחקר משנת 2009 מאוניברסיטת ייל.
לילדים מתקשים להבדיל בין מודעות לתכנות צילומים באדיבות Pixabay
המעבר לאיסור פרסום המכוון לילדים הגיע בעקבות הסרת רגולציה בשבדיה, שראתה את המדינה עוברת מאחוריה רק שני ערוצי טלוויזיה במימון המדינה (SVT 1 ו- SVT 2) למספר הולך וגדל של ערוצים מסחריים שהראו מודעות והיו להם עמדה הרבה יותר אגרסיבית בקבלת צופים והגדלת הרווחים. שבדיה, שלא הייתה מעולם שידורים מסחריים מעולם, עברה במהירות כדי להגן על ילדים - ועל הורים - מפני פרסומות שיגדילו את הצרכנות ויקדמו גם מוצרי מזון לא בריאים והרגלים רעים בקרב ילדים.
תשכח מהפרסומות ותיהנה מההצגה © Ulf Huett Nilsson / imagebank.sweden.se
מחקר ייל שהוזכר לעיל מצא שילדים בגילאים שבע עד 11 שצפו בסרטים מצוירים לא הצליחו להבדיל בין התוכנית בפועל לפרסומות המזון המוצגות בין הקטעים - וכי הם אכלו יותר חטיפים ואוכל ממותק כשהם צופים במודעות, ודרשו יותר דברים שהם ראו במודעות בין פרקי הקריקטורות המועדפות עליהם, לעומת כשראו את הקריקטורות ללא מודעות.
ברור ששוודיה עשתה את הדבר הנכון בכל הקשור להגן על ילדים מפני מנת יתר של פרסום, ובשנת 2001, כשקיימה את נשיאות האיחוד, שבדיה אפילו דחפה ליישום האיסור ברחבי האיחוד האירופי, אם כי ללא הצלחה. החקיקה נותרת פופולרית בשוודיה, אך לטוב ולרע, הופעתם של ערוצי טלוויזיה לוויניים המשודרים ממדינות אחרות, כמו בריטניה, בה לא קיים איסור כזה, החליש את ההשפעה.
האם הילד הזה זקן בכדי לראות מודעות טלוויזיה? © סוזן וולסטרום / imagebank.sweden.se
הדאגות לנושאים האתיים סביב פרסום של אוכלים לא בריאים בפרט גברו, כאשר מחקרים רבים מצאו קשר ישיר בין השמנת יתר בקרב ילדים לבין חשיפתם לשיווק של אוכל לא בריא במיוחד, במיוחד כאשר דמויות מצוירות אהובות או גיבורי סרטים משמשים לקידום 'מזון'.
מחקרים מראים גם עלייה בסכסוכים בין הורים לילד וערכים חומריים מוגברים בקרב ילדים שנחשפים לפרסום שמכוון אליהם בזמן שהם רואים טלוויזיה.
אז בעוד שחלק גדול משאר העולם מתגלה בפרסום ולמעשה מבלה בדיון על המודעות האהובות עליהם, ילדים בשבדיה מוגנים מעט מפני זה, נותנים להם יתרון טוב יותר לא להילחם עם הוריהם על הצעצוע החובה הזה ולהימנע אוכל שהוא באמת רק אוסף של כימיקלים.
